Vorlauf // Daß es die Commerzbank durch die Finanzkrise ziemlich erwischt hat, zeigt eine schnelle Googlesuche. Das nur zur Einordnung.

Schon wieder THJNK. Die Agentur hat laut eigener Aussage auf ihrer Referenzseite “eine Kampagne (entwickelt), mit der sich eine Bank auf die Seite ihrer Kunden stellt. Eine Kampagne, die eine selbstkritische, aber ambitionierte Haltung beweist.” Oder mit den Worten aus dem Voiceover des TV-Commercials dazu:

Woran liegt es, daß man den Banken nicht mehr vertraut? (...) Wir haben etwas getan, was für uns bisher vielleicht nicht typisch war. Wir haben die Gründe bei uns gesucht. Und uns gefragt: Braucht Deutschland noch eine Bank, die einfach so weitermacht? Ober brauchen wir eine Bank (...), die ihre Berater nicht belohnt, wenn sie möglichst viele Verträge verkaufen. Sondern erst dann, wenn ihre Kunden zufrieden sind. Vor uns liegt ein langer Weg. Aber auch der beginnt mit dem ersten Schritt. Commerzbank - die Bank an Ihrer Seite.

Hier der Spot in der einminütigen Extended Version. Um noch einmal THJNK zu zitieren: “Das ist Bankenwerbung, die sich anders anfühlt…” (Hervorhebung von mir.)

Stichwort gefühlte Wahrheit // Denn was liest man heute auf handelsblatt.com/ über die Commerzbank? Sie will ihren Mitarbeitern für das Jahr 2013 insgesamt über 300 Mio Euro Boni zahlen - bei gerade einmal 31 Mio Euro Konzerngewinn. “Die Commerzbank wollte das nicht kommentieren.”

Sich das Zehnfache an Belohnung im Verhältnis zur Leistung zu gönnen, finde ich vollkommen verdient. Ob man so allerdings “verlorengegangenes Vertrauen zurückgewinnt”, wie Uwe Hellmann, Leiter Brand Management Commerzbank, das “Kernziel dieser Kampagne” umreißt, mag hingegen bezweifelt werden.

Und man sollte sich dann auch nicht darüber wundern, wieso in der Bevölkerung das Ansehen von Werbern noch unter dem von Bankangestellten liegt.

(Artikelbild cc by Matt Thorpe)

Nachtrag // Ich habe zwar schon in einem Kommentar auf das Interview mit thjnk-Vorstandssprecherin Karen Heumann in der brand eins zum Schwerpunkt Werbung hingewiesen, aber die meisten Februar-Artikel sind online noch nicht freigeschaltet (Stand 11.04.2014). Einige Fragen und die Antworten darauf sind allerdings und offensichtlich dermaßen weit von der Realität entfernt, daß ich sie hier aus dem Heft zitieren möchte:

Ihre Agentur hat es sogar geschafft, eine Bank sympathisch rüberzubringen - ist das noch ehrliche Werbung? Die Commerzbank, um die es geht, meint tatsächlich, was in dem Spot gesagt wird: Diese Bank versucht, sich zu verändern. Und die Kampagne hat auch deshalb einen bronzenen Effie gewonnen, weil sie funktioniert. Vor allem, und das ist ein wichtiger Teil unserer Arbeit, auch bei den Mitarbeitern.

Am erstaunlichsten ist, dass sich ein Bankvorstand einen so emotionalen Auftritt getraut hat. Finde ich auch - es sind eben entschlossenen Leute. Aus anderen Bankhäusern hören wir jetzt, dass sie, was die Commerzbank intern umsetzt, längst auch gemacht hätten. Da kann ich nur sagen: Wenn das so ist, dann erzählt es den Menschen doch!

Wenn es nicht so wäre: Würden Sie es dann trotzdem behaupten? Ganz sicher nicht. Mir ist es wirklich wichtig, dass ich keinen Mist erzähle. (…) Man kann nichts schönreden.

Genau das wird Ihrer Branche aber immer vorgeworfen. Aber es funktioniert nicht.

Nachschlag // Das Interview ist jetzt nicht mehr online.